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顺丰优选、地球港、地利生鲜:关店、易主、卖身背后

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编者按:4月不太平,前有小象生鲜关店门,后有顺丰优选、地球港、地利生鲜三家品牌陷入困顿。而无论是关店还是易主抑或是卖身,这都给现有的生鲜新零售玩家敲响了警钟。如何避免败走麦城,接地气是一方面,差异化定位,打破同质化藩篱则是更重要的一方面。

文 / 刘飞

编辑 / 小荼

短短十几天,从4月中旬到下旬,即有三家生鲜新零售品牌走到了十字关口:顺丰优选多地关店,地球港易主超市发,地利生鲜陷入“卖身”疑云……

我们不禁要问,如此密集的生鲜新零售品牌遭遇生死困境,这到底是巧合还是有其共性?正所谓可怜之人必有可恨之处,回看这三家生鲜新零售品牌,我们发现,其实他们真的“走到头了”。

昔 日 的 疯 狂 运 营 不 善 只 能 是 过 眼 云 烟




地球港北京六里桥店于2018年1月20日正式开业后,曾号称一天销售60万。但知情人士却透露,该店开业当天大概销售在50多万,不久后掉到40万,后来20万、10万、5万……

如果说能维持在20万左右,则可以作证这是一家健康的门店。然而,如果连5万都很吃力的话,那么这样的门店就处于“恶液质”,越营业亏损越多,干脆关门大吉为妙。

不过,地球港并没有“干坐着”,而是紧随六里桥店,先后开业了酒仙桥店、青岛悦荟店。一时间,地球港被解读为生鲜新零售的“初生牛犊”。像其六里桥店,不仅位于月恒正大新生活广场一层,面积多达4000平米,而且整体风格就像是盒马鲜生的翻版,同样是线上支持3公里内30分钟送达。根据当时的数据,卖场共有5500余个SKU,其中进口商品占比达60%。

然而,不是任何一家冒出的品牌都能做第二个盒马鲜生。何况,地球港无论是在品类上还是餐饮区,其实做到很多细节都不到位。与其说是盒马鲜生的翻版,倒不如说是“山寨版”。

也或许正是因为销售额不理想,地球港几乎是以最短的时间终结了自己的生命。就在4月下旬,早已全部停业的地球港的首家门店——北京六里桥店已经易主,接手的则是社区商业零售企业超市发。

与地球港相比,以东北为据点的地利生鲜,则是在过去数年开设了300多家门店网点,而且拥有自己的采购团队、冷链物流和仓储设施,甚至有自己的食品生产及加工基地。

与地球港对外公布的开店首日60万销售额相比,地利生鲜也足够激进。在2018年初董事会述职报告中,时任地利生鲜董事长的栾元伟提出的目标是:2018年,地利生鲜实现年销售额100亿元。

然而,天眼查的数据,2017年,地利生鲜销售总额为27.7亿元,利润总额2651.56万元,净利润1986.64万元,负债总额为3699.54万元。以北京为例,地利生鲜进入北京市场已达7年,但仍未实现盈利。

对此,地利生鲜的高管则将其归咎于北京市场与东北市场消费行为和需求不同,作为出落于东北的地利生鲜,用了7年却仍然对北京等外埠市场水土不服,这就不能不让我们打一个大大的问号。

其实,地利生鲜如今走到“卖身”时刻,究其原因,或许运营管理细节的不善,是压倒其的最后一根稻草。仅从媒体报道看,去年12月,媒体曝出地利生鲜学院路店等5家韭菜农残超标;11月,地利生鲜南马店牛肉不合格被“通报”;10月,辽宁曝光15批次不合格食品,沈阳地利生鲜小白菜上黑榜;同样是在10月,地利生鲜等被点名 原因是杀虫剂超标、餐具检出大肠菌群。7月,媒体更是曝出地利生鲜一家店的烤鸭竟有活蛆;6月,地利生鲜某批次泥鳅鱼不合格,长期摄入可能引起肝损害;2月,地利生鲜连锁店33台秤不合格……

如此频繁的被点名,其实已经显露了地利生鲜过于激进的扩张背后,在细节上却不断地打击消费者的购买信心。何况,地利生鲜并未在任何区域市场形成垄断优势,因此,被消费者唾弃也不过是分分钟的事。

生 鲜 新 零 售 不 能 全 部 “盒 马 化 ”,接 地 气 同 样 很 重 要


现在每每提到生鲜新零售,大家首先对标的便是阿里的盒马鲜生,像地球港的几家店面,无一不是开设了偌大的餐饮区,然而,形似容易,抓其本质却难。这也是地球港几乎瞬间夭折的一个原因。

而对于不“盒马化”的地利生鲜和顺丰优选,虽然不去刻意的开设餐饮区,却让其自身的既有优势在与社区消费者的联接上出了问题。

4月19日,顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺风优选”宣布将在全国范围内关闭线下门店。目前,上海的门店已全部关闭,武汉、青岛、成都等地的门店也在清仓中。被保留下来的,只有靠近深圳大本营的华南地区和首都北京的部门门店。

而对于关闭门店的原因,顺丰优选方面表示,是为了集中资源提升门店服务能力及客户体验。后续将通过加大华南及北京地区的投入,加速新业态门店推广复制,扩大华南市场规模及城市布局密度。

其实,这里说的新业态门店,很大可能便是要做类似盒马鲜生这样的新业态。然而,如果真的是要“盒马化”,那么顺丰优选仅剩的几家门店实际上仍然前景堪忧。

成立于2012年5月的顺丰优选,按理说是生鲜新零售的带头大哥,也是顺丰速运集团集线上电商平台与线下社区门店于一体的平台,商品覆盖生鲜、休闲食品、酒水饮料、营养保健、粮油副食等品类。

然而,过去一段时间,包括顺丰优选、“顺丰家”门店在内的顺丰商业却仍在通过关闭门店和裁员的方式来收缩战线,减少亏损。公开信息显示,顺丰商业板块从2013-2015年三年时间亏损总额超过16亿元,目前已经被剥离出上市公司。

而对于顺丰优选未来的规划,顺丰优选方面表示,未来顺丰优选将重心服务社区消费者的一日三餐。这看起来比之前的模式更接地气,而接地气其实正是传统零售企业像物美、超市发能发展至今仍然稳健的关键所在。

如接手地球港六里桥店的超市发,其董事长李燕川就公开表示,地球港的定位稍微有些曲高和寡,超市发会更接地气,仍会保留原来1000平米左右的餐饮区域,但餐饮品牌和品类全面调整,“我们会引进一些在北京海淀比较成熟的食宝街里受磊众接受和喜爱的餐饮品牌和项目。

用 户 群 体 不 能 死 盯 年 轻 时 尚 族 群,家 庭 消 费 仍 有 可 挖 空 间




一如顺丰优选表示未来重心将放在服务社区消费者的一日三餐,这其实与李燕川的经营理念不谋而合。在李燕川的规划中,接手的地球港既有门店,将在卖场定位上进行大的调整,即,超市发将会以三口之家为主要目标用户,将其打造成旗下的生活超市业态。

尽管整店大约6000-7000sku,生鲜占比50%。但不会特意去迎合年轻化。因为在李燕川看来,超市发向来就是围绕家庭来布局。地球港当时不少业务来自线上,超市发主要还是瞄准线下。但也会开通线上业务,与美团、饿了么及京东到家进行合作。

其实,目前的生鲜新零售品牌一上来就是锁定年轻一族,尤其是白领一族。这并没有错,他们的收入水平更多,购买力也更高,而且是今日资本徐新口中的“懒惰的一族”。在徐新看来,当下消费者变了,80后、90后成为主力。这批客群的特点是越来越宅、越来越懒、注意力越来越短,同时他们爱表达、爱分享。“用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会。”

然而,真正落地的生鲜新零售企业,如果不去进行细分市场定位,就很容易陷入“盒马化”或“前置仓化”的同质化藩篱。目前前置仓做得好的不过是叮咚买菜、朴朴超市等,前者更是获得了徐新的投资。但是盒马鲜生的模式,目前虽然不太平的小象生鲜仍然在去复制、或者说在复制的基础上进行优化和调整。

然而,如果仅仅是盯着年轻人,那么大家就必然会撞衫。而如果像超市发一样锁定一家三口的家庭消费,也不见得不会盈利。

整体看,上述三家生鲜新零售企业的相继“爆表”,并非偶然。在接下来,我们或许能听到更多类似关店、易主、卖身的故事。只是,我们并不希望这样的故事越来越多。

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